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岐黃密室:古代醫(yī)藥廣告拾趣

作者:燕客卿


隨著社會的發(fā)展,廣告已被廣泛應用于各種社會經(jīng)濟活動中。然而你是否知道,醫(yī)藥廣告在我國古代早已有之。那時的診所和藥店十分講究“市招”,所謂“市招”實質就是醫(yī)藥廣告,且頗具情趣及行業(yè)特色。
   
我國古代的醫(yī)藥廣告興起頗早,其中以宋代最為突出。如《清明上河圖》中描繪的趙太丞家,治病兼售生熟藥,門前豎起高出屋檐的布制大路牌廣告,突出介紹各種中藥丸散膏丹治病的神奇作用,信息傳播甚廣。南宋御醫(yī)王繼先,祖上傳一靈驗丹方,名為“黑虎”,王氏以“黑虎王家”作為市招,名聞遐邇。汴京城中有一專售疝氣藥的李家藥肆,因為病人少,便請名匠刻制了一頭木牛作為市招,結果求藥者絡繹不絕。宋饒州高姓,世售風藥,其商標為一大力士手執(zhí)*鉤,牽一黑漆木豬,人稱“高屠”,自樹商標后,求購風藥的病人不斷增多。這種文字市招甚至影響到近代,例如舊時北京的愛德堂藥房,置有一個寫有“愛德堂沈家祖?zhèn)髌叽赫涞ぶ淮艘患覄e無二處”的21字沖天招牌。
   
最有趣的是,一些藥店還善用名人效應。如南宋臨安的嚴某,坐堂行醫(yī)兼開小藥鋪,專治痢疾,病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈,應召入宮。嚴某治愈了皇帝的痢疾后,皇帝大喜,授其官為防御,又賜以金杵臼。于是嚴家打出“金杵臼嚴防御”的市招,從此藥鋪名聲大振。還有一位婦科醫(yī)生陳沂,因為治好了康王趙構的王妃,康王賞賜御前羅扇。陳氏子孫后來散布浙江各地,傳家寶物御前羅扇自然沒法分家,于是后世就在各自門前豎起一把木制的大羅扇以為市招,“大扇陳”在浙江綿延數(shù)百年而不衰。與此類似的還有“金鐘李氏”,因治愈皇子腸瘍,皇帝賜官不做,卻接受了所賜的金鐘,懸在門上,從此,“金鐘李氏”名噪數(shù)百年。
   
中華民族的文化精品——對聯(lián),更被藥店廣泛采用。過去有個醫(yī)師叫程道周,他在自家的藥店題了一副對聯(lián)“但愿人皆;何妨我獨貧!蔽娜缙淙耍瑥穆(lián)語中人們會體會到,程先生一定是一位心地善良、慷慨為人的好醫(yī)生。與另一聯(lián)“但愿世間人無病,何妨架上藥生塵”有異曲同工之妙,頓時便縮短了藥家與顧客的感情距離。又如“借他萬國九州藥,救我呻吟痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白頭,益母紅娘一見喜;淮山送牽牛,國老使君千年健”等藥名聯(lián),不僅體現(xiàn)了經(jīng)營特色,還讓人置身于妙語連珠的詩詞氛圍之中。
   
善用模型實物是古代醫(yī)藥廣告中的又一奇妙之處。如“懸壺”(壺是古代盛藥的葫蘆)便是藥店、診所的標志。一些走江湖的郎中也身背葫蘆,作為行醫(yī)的“招幌”。有的藥店還懸掛“魚符”(用石片或木頭雕刻的魚形幌子)作為象征,因為魚不分晝夜,總是睜著雙眼,懸掛魚符就意味著這家藥鋪不分晝夜為病人服務。元代熊夢祥《析津志》中描述“醫(yī)小兒者,門首以木刻板作小兒”、“又有穩(wěn)婆收生家,門首以大紅紙糊篾筐大鞋一雙為記”。又如某眼藥鋪所繪藥品“眼藥酸”的商標是“一頭戴皂色高冠,身穿橙色大袖長袍者,此人身前身后掛有成串的眼睛球,冠兩側亦各嵌一眼睛球,所戴冠前尚挑一個眼晴球,身挎一長方形袋囊,上面也繪一大眼睛球。”直到明清時期的北京眼藥鋪,懸掛的白木板上還是繪著幾只人眼睛。
   
有人用牛、馬、、魚骨、海龍等形狀作廣告市招,效果都比較好,這類醫(yī)藥廣告到元明清以后,更加普遍。還有一些串鈴賣藥的江湖郎中,一手持串鈴搖動,一手持招牌,在民間流動行醫(yī),或設地攤賣藥兼為人治病。為求人來買,有的郎中常持竹板敲打,并用嘴宣傳,江淮地區(qū)稱此為“賣嘴郎中”。
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